Cuando se buscan datos en Internet, se utiliza el comercio electrónico o las redes sociales suelen aparecer anuncios relacionados con las búsquedas efectuadas. Estos anuncios son fruto de las preferencias de los usuarios pero también de la elección de los algoritmos de los sitios web. Esto es lo que investiga el proyecto MyBubble, qué papel juegan los algoritmos, que contribuyen a dar forma a la llamada "burbuja de filtro", que proporciona contenido personalizado a cada usuario.

“Lo que queremos hacer en este proyecto es entender mejor cómo funcionan esos algoritmos y qué tipos de burbuja crean. Para ello vamos a empezar trabajando con los anuncios en línea, para estudiar otros servicios en un futuro”, explica uno de los investigadores, Antonio Fernández Anta, del Global Computing Group del instituto madrileño Imdea Networks.

“El proyecto MyBubble aspira a proporcionar una mayor transparencia sobre cómo las compañías que operan en la red generan perfiles de los usuarios y luego deciden qué deberían ver éstos”, afirma otro de los investigadores, Rubén Cuevas, del departamento de Ingeniería Telemática de la UC3M.

“En general -añade- los algoritmos utilizados hoy en día por diferentes servicios online funcionan sin ningún tipo de control y la industria carece de incentivos claros para desarrollar soluciones de auditoría efectiva, por lo que resulta necesario que estas soluciones surjan por parte de diferentes agentes sociales”.

“Queremos comprobar si dichos algoritmos de personalización de publicidad crean ciertos filtros que fomentan o incluyen sesgos (edad, ingresos, sexo, salud) que puedan estar creando burbujas que fomentan la desigualdad”, apunta otro de los investigadores del proyecto, Esteban Moro, que es profesor del departamento de Matemáticas de la UC3M y profesor visitante del MIT Media Lab de Cambridge (EEUU).

Esta cuestión es especialmente importante porque el 25 de mayo de 2018 entra en vigor el nuevo Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) adoptado por la Unión Europea, cuyos principales objetivos son devolver a los ciudadanos el control sobre su información personal y unificar el marco regulador para las multinacionales. “De alguna manera, creamos un laboratorio de experimentación social, no para comprender a los individuos, sino para comprender los algoritmos”, agregó Esteban Moro.

Para ello, en los experimentos previstos en el marco de MyBubble, los investigadores crearán una gran cantidad de perfiles personales ficticios o “personas” con intereses y gustos específicos. Estos 'bots' programados como estas “personas” emularán a los usuarios humanos, visitando sitios web cuidadosamente seleccionados. Esos sitios web etiquetarán a los bots como poseedores de rasgos específicos de conducta previstos. Posteriormente, se analizará la publicidad mostrada a estas personas para modelar las respuestas de los algoritmos de los sitios web. “Se espera que esto revele sesgos dentro de los algoritmos, el nivel de personalización asociado a cada persona y, también, si los algoritmos tienen alguna resistencia incorporada a las personas que modifican su comportamiento”, concluyó Manuel Cebrián, del Scalable Cooperation Group del MIT Media Lab.