Así se desprende de la quinta edición del Observatorio de la Publicidad en España 2019 impulsado por la Asociación Española de Anunciantes (AEA) presentado este martes y que, sobre datos de 2018 y 2017, también desvela una “estabilización” en la evolución del empleo, un impulso de nuevas iniciativas empresariales, una proliferación de nuevos perfiles profesionales así como un “claro interés” en la apuesta por los contenidos.

En rueda de prensa, la directora general de la AEA, Lidia Sanz, recordó que el observatorio busca ser un “referente” para un sector que afronta el reto de conseguir que esta actividad “sea mejor percibida como industria”. “De nada sirve seguir incrementando inversiones cuando hay una parte importante de la publicidad que no es bien percibida por parte del consumidor”, abundó.

Por su parte, la presidenta del Observatorio, Rosa Menéndez, defendió que esta industria “sigue creciendo”, al igual que el empleo que genera y con la incorporación de nuevos perfiles “mucho más digitales” por lo que valoró su “evolución” como “imprescindible y muy interesante”.

La profesora de Publicidad y Marketing de la Universidad Pontificia de Salamanca y doctora en publicidad Elena Fernández fue la responsable de desgranar los datos del observatorio que, a su entender, representa la radiografía de una industria que vive “momentos de estabilidad y crecimiento en ciertas magnitudes” siendo la televisión e Internet los medios que más inversión reciben y el sector de la automoción, el “motor del crecimiento” de dicha inversión publicitaria.

En concreto, la contribución de la inversión agregada de la actividad publicitaria al PIB se sitúa en el 1,31%, dos décimas por debajo del año anterior, y el número de empresas dedicadas a la publicidad ronda las 38.000 según el INE.

Por regiones, Madrid y Cataluña aglutinan en la actualidad el 54,3% de las empresas publicitarias, con 12.204 (31,7%) y 8.696 (22,6%), respectivamente y en la última década se habrían creado casi 10.000 empresas nuevas, lo que supone un crecimiento del 30,7% desde 2008 a 2018.

En cuanto al número de trabajadores, el incremento ha sido del 0,8% en activos, con 113.600 personas, y del -0,9% en ocupados, con 99.000 trabajadores en esta situación, según los datos de la EPA recogidos por el observatorio.

El observatorio, elaborado por el Foro de la Comunicación que agrupa a 16 universidades, también hace referencia a la “gran renovación e innovación” que caracteriza a este sector como, según explicitó Fernández, demostraría el hecho de que más del 25% de las empresas existentes en 2018 tenían menos de 12 meses de antigüedad.

Las profesiones más demandadas en el sector se engloban en las áreas de estrategia y marketing digital, comunicación digital y social media, big data y analítica y tecnocreatividad y los perfiles más buscados están vinculados al análisis, generación y gestión de contenidos así como a la utilización y manejo de nuevas herramientas.

Durante la presentación, el presidente del Foro para el Conocimiento y la Investigación de la Comunicación, Juan Benavides, subrayó la “tendencia” creciente entre los anunciantes a buscar la “confianza” por parte de los usuarios con respecto a los medios y la comunicación.

PUBLICIDAD EN MEDIOS

En el transcurso del evento también se presentó el estudio sobre ‘La percepción de la publicidad en medios’ de la AEA realizado por IMOP Insights con la colaboración de Wavemaker dentro del marco del Observatorio de la Publicidad en España 2019 y que en esta edición está centrado en el análisis de datos relativos a cine, exterior, prensa, radio y revistas.

El informe, basado en 2.249 encuestas a mayores de 14 años realizadas entre junio y julio, advierte una “tolerancia menor” a los abusos y excesos de la publicidad y de una percepción de saturación “especialmente alta” en las versiones digitales de prensa y revistas, mientras que en el medio exterior y en radio “no es tan elevada” y en los medios impresos y cine la valoración es “más positiva”.

Por lo que respecta al cine, los investigadores refieren un “cierto incremento de la percepción de saturación” aunque, en general, el tráiler se sigue observando “como información y con agrado”.

En relación al medio exterior, casi el 70% de entrevistados está “muy o bastante de acuerdo” con que en él la publicidad es “menos molesta” que en otros medios y los soportes mejor valorados son las vallas dentro de instalaciones, los carteles en mobiliario urbano o las pantallas digitales.

Los lectores de prensa han “asumido”, según este informe, que la publicidad es “necesaria” para la financiación, sin diferencias significativas entre el medio digital y el papel aunque los usuarios del área digital muestran mayor “rechazo” hacia la publicidad a la que consideran molesta por interferir en la lectura.

Con relación a la radio, no se aprecian diferencias en la sensación de saturación entre la convencional y la digital y la mayor parte de oyentes se mantienen en el tiempo de publicidad y en cuanto a las revistas, en digital la publicidad en los laterales y los banners son los formatos mejor valorados y en papel las muestras y pruebas de productos es el formato con mejor valoración.