“La publicidad somete a nuestros cerebros a un alto nivel de manipulación cognitiva para aumentar el consumo, pero el planeta no puede permitírselo más. En regiones como Europa, debemos consumir (y producir) al menos un 70% menos de carne y lácteos y, la que consumamos, debe proceder de ganadería ecológica”, indicó Luís Ferreirim, responsable de agricultura en Greenpeace España.

Según Ferreirim, “la industria cárnica invierte enormes cantidades de dinero en campañas y, a menudo, con ayuda de dinero público (entre 2016 y 2020, la UE destinó más de 250 millones de euros a promocionar productos cárnicos y lácteos)”. “Mientras la crisis climática se agrava, fomentar el aumento del consumo de carne es una irresponsabilidad que debe regularse de inmediato”, agregó.

Greenpece lanzó este martes el informe ‘Los siete mitos del marketing de la carne’, que desvela las tácticas con las que la industria cárnica busca aumentar el consumo de productos cárnicos, pese a que la huella de carbono de la ganadería representa ya un 19% de todas las emisiones de gasees de efecto invernadero del planeta.

En esta investigación, desarrollada por expertos en semiótica y estrategias de marca, se analizan la lingüística, la simbología y los códigos culturales de más de medio centenar de marcas de carne de seis países europeos (Alemania, Dinamarca, España, Francia, Polonia y Suiza) para desentrañar cómo la industria cárnica “manipula” a las personas “hacia el consumo excesivo de carne”.

En el caso de España, se analizó la publicidad de El Pozo, Casa Tarradellas, Navidul, Grupo Coren, Campofrío, Incarlopsa y Joselito, así como la campaña ‘Hazte Vaquero’, promocionada por Provacuno (la interprofesional de la carne de vacuno) y ‘Let’s Talk about Pork’, promocionada por Interporc (la interprofesional de la carne de cerdo).

SIETE ‘MITOS’

Uno de ellos es el ‘mito verde’, pues los anuncios usan códigos semánticos ecológicos, diseñan envases con sellos e iconos verdes, crean etiquetas como ‘artesanal’ o ‘de granja’ que no garantizan ninguna sostenibilidad o reducen el plástico de sus envases para pregonar su “falso compromiso ambiental”, según Greenpeace.

Otro es el ‘mito de la salud’, pues muchas personas no reducen su consumo de carne pensando que son necesarias sus proteínas, cuando el riesgo para la salud está en el exceso de proteína de origen animal. La publicidad acompaña la imagen de la carne con verduras y usa términos intrínsecos como ‘sin gluten’ (cuando la carne no tiene) o ‘calidad 100%’ (que no tiene acepción jurídica ninguna). “La industria hace creer que la carne es necesaria para el crecimiento de los niños y niñas, atrayéndoles con envases divertidos, spots en programación infantil o colocando los productos a su altura en las tiendas”, apuntó Greenpeace.

El ’mito de la masculinidad’ se refiere a que muchas marcas recuperan la narrativa del hombre cazador. Así, los anuncios para hombres llevan colores negro/gris o rojo/naranja, con imágenes recurrentes de fuego, cuchillos, barbacoas o porciones grandes de carne, que se come con las manos. Se trata de hombres fuertes, que aparecen al aire libre y muchas veces compartiendo actividades para crear la imagen de que la carne refuerza vínculos entre ellos.

Respecto al ‘mito de la buena mujer’, a ellas rara vez se las ve comiendo carne (porque “no ceden a sus impulsos primarios”, según Greenpeace); si lo hacen, suele ser carne blanca o finas rodajas de charcutería, como si comieran ‘aire’. Aparecen como cuidadoras, cuyo papel es alimentar a la familia. Para modernizar la imagen, también muestra a la mujer trabajadora, para quien la carne procesada es una buena opción por su rapidez. Usan colores claros y ambientes agradables.

El ‘mito del patriotismo’ alude a que muchas marcas muestran que consumir carne del país es una forma de aferrarse a una identidad tradicional, además de proteger la economía. Usan colores de la bandera, paisajes y símbolos patrios o etiquetas de origen 100% nacional. Muestran a personas locales (como símbolo de integridad), a queridos iconos nacionales (celebridades, etc.) y pasiones culturales compartidas (como el fútbol)

El ‘mito de la camaradería’ es que la industria enseña que comer carne es un acto colectivo y ritual que resuelve disputas y restablece la armonía. En todos los países analizados, la carne es la protagonista en los días de celebración (desde bodas a navidades).

Con el ‘mito de la libertad’, la comida es menos importante que la experiencia. Muestra diversidad de edades, etnias y géneros, que rompen las reglas porque ‘todo vale’. Ofrece un mundo moderno, con móviles, autoservicios y códigos juveniles como el monopatín o el manga.

Para Greenpeace, el tabaco es un buen ejemplo para regular las prácticas del marketing, especialmente para proteger al público más vulnerable, como la infancia y la adolescencia. Así, la Organización Mundial de la Salud (OMS) exige la “prohibición de todo tipo de publicidad, promoción y patrocinio del tabaco” y varias directivas de la UE prohíben distintas formas de publicidad y patrocinio del tabaco en medios y eventos. También se han regulado otros sectores, con conocidos efectos negativos, como el alcohol o el azúcar y los datos muestran que este tipo de regulación es eficaz para frenar el consumo.

Por todo ello, Greenpeace pidió a la Comisión Europea, los Gobiernos nacionales y ayuntamientos que dejen de financiar con fondos públicos todo tipo de publicidad destinada a promover y aumentar el consumo de carne, lácteos y huevos; prohíban la publicidad, patrocinio y publicaciones de las empresas cárnicas en los espacios públicos o en publicaciones de instituciones públicas, y garanticen que la legislación contra la publicidad engañosa se aplica realmente.

La organización solicitó a las empresas minoristas que prohíban la publicidad y las ofertas de carne, lácteos y huevos en las tiendas, y se comprometan con una comercialización transparente y veraz que promocione el acceso a alimentos saludables como los de origen vegetal.

Y reclamó a los medios de comunicación que prohíban la publicidad, patrocinios y emplazamientos publicitarios de carne dirigidos a la infancia y la adolescencia.