Según informó el organismo este jueves, la compra de Mediapath afecta a la prestación de servicios de auditoría o evaluación del rendimiento de la inversión publicitaria por parte de los anunciantes en medios de comunicación en España, ya que ambas compañías son competidores en el mismo ámbito.

La CNMC considera que, con esta operación, Ebiquity obtendría una posición “casi monopolística” que reforzaría su capacidad e incentivo para “dificultar el acceso al mercado de competidores potenciales”. Así, la imposición de exclusividades en la cesión de datos o en la prestación del servicio de auditoría, o el establecimiento de contratos de larga duración, “limitaría la capacidad de los competidores para crecer o entrar en el mercado”.

Por ello, el organismo regulador aseguró que la operación “no comporta riesgos de subida de precios o pérdida de calidad para los usuarios comerciales, siempre que las partes no empleen políticas de exclusividades ni contratos de larga duración”. Para mitigar estos riesgos, existen factores como la presión competitiva ejercida por otros operadores más pequeños, competidores potenciales y el poder compensatorio de los anunciantes.

Así las cosas, la CNMC propuso para Ebiquity los compromisos de no incluir cláusulas o incentivos de exclusividad en los contratos con los anunciantes que empleen los servicios de auditoría de la eficiencia de la inversión publicitaria realizada en España o cláusulas en los contratos que limiten la capacidad de los anunciantes de compartir sus datos sobre la inversión publicitaria con terceros operadores.

También creen necesario limitar la duración efectiva de los contratos a un año y comunicar los compromisos a sus usuarios comerciales. Con estos compromisos, el organismo cree que se puede mantener la competencia efectiva en el mercado de servicios de auditoría del rendimiento de la inversión publicitaria en España. Además, anunció que vigilará tanto su cumplimiento como los efectos que la operación genere en el mercado.

SITUACIÓN DEL SECTOR

La CNMC indicó que Ebiquity es el líder del mercado auditoría de la inversión publicitaria desde que en 2018 la consultora Accenture decidiera salir del mercado por conflictos de interés con sus otros servicios ligados a la publicidad en medios convencionales. Mediapath, su principal competidor, entró en el mercado en 2020.

Por tanto, para la CNMC, la operación “refuerza el liderazgo de Ebiquity, ya que genera solapamientos horizontales con una adición de cuota de mercado significativa”. Además, considera que “existen barreras de entrada” a este mercado que la entidad reforzará con la compra de Mediapath, como “la necesidad de disponer de una masa crítica de datos de costes y variables cualitativas de la inversión publicitaría realizada por los anunciantes que permita disponer de una base de datos robusta y eficaz para prestar los servicios de auditoría”.

Pese a ello, el organismo regulador constató que las barreras “no son insalvables”, ya que, “con una cartera de clientes pequeña, como la de Mediapath, puede ofrecerse el servicio con garantías de calidad”. Para la CNMC, a raíz de la salida de Accenture, la entrada de competidores que operaban fuera de España corrobora “cierto dinamismo en el mercado y costes de cambio poco relevantes” y tampoco se ha observado “la existencia de estrategias de exclusividad”.

Además, señaló que las grandes consultoras y competidores potenciales fuera de España ejercen cierta presión competitiva sobre Ebiquity aunque no forman parte del mismo mercado. Esta presión también la ejercen los propios anunciantes, que disponen de “cierto poder compensatorio, ya que no se trata de un servicio imprescindible para su negocio”.