Uno de los principales hallazgos de la investigación es la tensión entre la democratización digital y la preservación de la exclusividad. En este nuevo escenario, el lujo se enfrenta a una tensión estructural: necesita ser deseado por muchos, pero seguir siendo accesible solo para unos pocos.

Mientras que las plataformas virtuales amplían el acceso y multiplican la visibilidad de las marcas, el lujo se fundamenta precisamente en la rareza, la experiencia personalizada y la percepción de distinción, según el estudio.

La digitalización obliga a las firmas a integrar tecnologías avanzadas sin diluir su identidad ni comprometer su herencia artesanal. Sin embargo, la proliferación de bienes digitales y la posibilidad de reproducción o imitación en entornos virtuales suponen un riesgo para el valor percibido de los productos.

"El metaverso no elimina los valores tradicionales del lujo, pero sí los pone a prueba. Las marcas deben encontrar un equilibrio preciso entre innovación y preservación de su identidad, porque una digitalización mal gestionada puede erosionar su carácter exclusivo", señalan Carmen Ruiz-Viñals y Marilé Pretel Jiménez, coordinadoras de la publicación de la CEU UAO.

La investigación advierte de que el éxito en este entorno requerirá combinar creatividad digital y una estrategia prudente que mantenga el vínculo con el mundo físico.