Esta tendencia rompe con la media general de la población española, para quienes Instagram es la preferida con un 32% para el gran público, seguida de YouTube con un 30,8%, según se desprende del estudio ‘Marcas bajo la tiranía del algoritmo’, un análisis de las principales tendencias en comunicación digital basado en una encuesta más de 1.000 españoles de 18 a 65 años usuarios de las redes sociales.

Según este estudio, la inteligencia artificial (6,5%) ya es la tercera fuente para buscar información, acortando la distancia con Google, que, aunque se mantiene en primera posición (72,5%), ve cómo las redes sociales van ganando terreno como fuente de información, especialmente entre los más jóvenes. Así, en segundo lugar, aparece YouTube (9,4%) como fuente de información para los usuarios españoles.

Durante la investigación realizada por el equipo digital de Apple Tree, se analizó cómo las redes sociales han evolucionado en los últimos años desde un modelo de comunicación entre personas para pasar a ser auténticos medios masivos, cuyos emisores son usuarios relevantes en una guerra constante por generar un contenido que el algoritmo determine interesante para los usuarios. Esta batalla por la relevancia ha hecho que las marcas tengan dificultades para poder posicionar su contenido.

Para Julio Fernandez-Sanguino, socio y director digital de Apple Tree, "este cambio de hábitos plantea un reto claro para marcas y creadores: el contenido debe ser fácilmente encontrable dentro de las plataformas sociales, no solo en buscadores externos. Además, habrá que trabajar la credibilidad y la utilidad, ya que en entornos donde cualquiera puede aparecer como resultado, destacar por claridad y valor informativo será clave”.

Los formatos de vídeo siguen marcando la pauta en redes sociales, pero este año destaca un matiz importante: el vídeo largo gana terreno de forma clara, con un repunte respecto al año anterior del 112%. Aunque los vídeos verticales cortos siguen liderando las preferencias con un 30,1% (+9,1 puntos), el contenido más extenso empieza a consolidarse en franjas de edad más amplias, especialmente entre quienes buscan profundidad, contexto o explicaciones completas.

YouTube (31,8%) lidera con claridad como la plataforma principal para estar informado, un dato que refuerza la consolidación del vídeo largo como formato útil para entender la actualidad con contexto. El contenido audiovisual gana terreno incluso frente a formatos más clásicos como la newsletter o el podcast.

CONFIANZA

En un contexto saturado de contenido, la confianza se convierte en un factor diferencial a la hora de decidir a quién prestar atención. Este año, los perfiles que generan mayor confianza son, de nuevo, los amigos, conocidos y personas del entorno cercano (índice de confianza de 5,6), seguidos de medios de comunicación y periodistas (5,3), que mantienen su legitimidad especialmente entre los mayores de 46 años. Este año aumenta en un 20,3% la confianza en los directivos de empresas entre la población general, lo que supone una oportunidad para quienes estén construyendo una marca personal desde su liderazgo.

En el caso de los creadores de contenido, aunque la confianza de los usuarios en estos líderes de opinión ha descendido con respecto al año pasado, la autenticidad (29,3%) se consolida como el valor más importante a la hora de seguir o confiar en un creador. Esto confirma una tendencia clara en los últimos años: los usuarios no solo quieren contenido entretenido o informativo, sino también sentir que quien lo genera lo hace con voz propia, sin imposturas ni artificios excesivos.

Las redes sociales se consolidan como el canal principal para inspirarse antes de comprar. Plataformas como TikTok e Instagram (10,8%) encabezan las preferencias, especialmente entre los menores de 30 años, que recurren a vídeos, 'reels' o recomendaciones visuales como primer paso antes de una compra. Esta tendencia confirma que el proceso de decisión ya no empieza en Google, sino en el 'scroll'.