Son las principales novedades en el mercado de la distribución presentadas este miércoles por la compañía, que distingue dos partes del año bien diferenciadas. En el primer trimestre de 2023, Mercadona perdió un punto de cuota y sólo después de comunicar la rebaja de precio a 500 productos consiguió recuperarse gracias al freno del trasvase hacia Lidl y cadenas regionales, pero, sobre todo, a absorber la demanda que antes se iba al comercio tradicional.

El Retail Business Director de Kantar Media, Bernardo Rodilla, destacó que la cadena de Juan Roig “ha logrado revertir la tendencia descendente en seis de cada 10 categorías y no en todas se ha apreciado una bajada de precios. Para el experto, esto demuestra un comportamiento no completamente racional por parte del consumidor, pero, sobre todo, la importancia de trabajar en la “percepción sobre precio” gracias a la comunicación.

Acerca de Carrefour, que se mantiene segunda con una cuota del 9,9%, apuntó que sigue “ganando atractivo” a través de sus hipermercados y refuerza su concepto de “cesta asequible” gracias a promociones y a su tarjeta de fidelidad, que se erige como un “elemento clave”. No obstante, Rodilla advirtió de que su reciente expansión en formatos de proximidad como Carrefour Express conlleva el reto de empezar a crecer de manera orgánica en estas tiendas.

Lidl, tercera en el ranking con una cuota del 6,5%, por su parte, consigue retener “gran parte de lo ganado” durante el primer trimestre pese al cambio de tendencia en favor de Mercadona. Según Rodilla, la cadena alemana sufre este menor ritmo de crecimiento debido a las familias con hijos y trata de reforzar la percepción de precio a través de la comunicación de promociones, la simplificación de mobiliario de la tienda o el foco en el etiquetado.

Por su parte, Eroski logra su tercer puesto con una décima de avance debido a su evolución en el noroeste de España de la mano de Vegalsa, con la que distribuye en Asturias, Galicia y Castilla y león. Para el experto, la cooperativa casca gana atractivo no solo en las categorías de frescos, sino también envasados, gracias a la apuesta por proveedores locales.

En cambio, Dia pierde 0,4 puntos y se sitúa con una cuota del 4,3% muy condicionada por la venta de más de 220 tiendas a Alcampo. No obstante, Rodilla apuntó que esta reestructuración le ha permitido “rentabilizar mejor su parque de tiendas”.

Por su parte, Alcampo, con una cuota del 3,1% es la cadena que mayor número de compradores ha ganado (+3,2 puntos en comparación con el año pasado) debido también a la operación con Dia y ahora se enfrenta al reto de afianzar a los clientes de las tiendas recién adquiridas.

CONSUMIDOR

Sobre las tendencias de compra actuales, Rodilla subrayó que el precio de los lineales “sigue creciendo a doble dígito” especialmente en las marcas de distribución frente a la marca propia, que es utilizada para abaratar la cesta de la compra y se sitúa ya en un histórico 43,5% de las ventas sin tener en cuenta los frescos, 2,2 puntos más que en 2022. No obstante, el experto avisó de que este crecimiento podría frenarse a medida que se vayan equiparando los precios.

Asimismo, en línea con anteriores análisis, la etapa de inflación ha conducido a los hogares a realizar compras de menor tamaño, aunque con mayor frecuencia. Según Rodilla, “si un hogar sustituye su gran cesta de la compra por pequeñas cestas, hay una mayor probabilidad de que visite otras cadenas fuera de su cadena habitual”.

De hecho, el experto subrayó que uno de los principales cambios es que las grandes cadenas de supermercados están creciendo “a raíz de la transferencia que se produce desde la distribución tradicional”, es decir, de los pequeños comercios. En este sentido, son las cadenas de surtido corto las que más se están favoreciendo de este trasvase, con un aumento de cuota del 36,3% al 37,4%.

Por el contrario, la inflación está afectando al desarrollo del comercio online hasta tal punto que la cuota actual se sitúa en niveles de incremento similares a los que tendría si no se hubiera producido la crisis de la Covid-19. Las grandes compras, que son las que tienden a hacerse online, se están viendo afectadas por el alza de precios. No obstante, Rodilla subrayó la fidelidad de los clientes omnicanal y pronosticó una recuperación del ritmo de crecimiento a medida que se estabilicen los precios”.

PROMOCIONES

Sin embargo, la tendencia que parece consolidarse en los últimos meses son las promociones, aumentando en más de cuatro puntos (hasta el 59,7%) la tasa de consumidores que se plantean comprar una marca que habitualmente no adquieren si está de oferta. Así, las cestas que incluyen productos con promociones han aumentado un 34,8% en los ocho primeros meses del año, destacando los productos con ‘precios especiales’.

Así, el experto de Kantar Media prevé que en los próximos meses y de cara a la campaña de Navidad continúe la guerra de promociones entre marcas “porque es cada vez más determinante a la hora de decidir donde realizar la compra”. Por ello, transmitió que existe una “gran incertidumbre” o incluso “cierto pesimismo” por parte de agentes de la industria que deberán aumentar este tipo de estrategias para que no se frene el consumo.