Así se desprende del ‘Observatorio 2023 de la Restauración de Marca en España’, elaborado por la patronal del sector, Marcas de Restauración, que agrupa a empresas como Alsea (Vips y Ginos), Food Delivery Brands (Telepizza), La Tagliatella, McDonalds, Rodilla o Taco Bell, junto con Circana y KPMG.

La restauración de marca gana peso y consigue estabilizar en torno al 30% su cuota respecto al total de la facturación de una hostelería, que marcó un récord a cierre del 2022 de 41.000 millones de euros, una cifra inédita en 15 años que supera en casi un 10% la cifra prepandemia.

Con esta cifra de la restauración de marca, España logra superar a Italia entre las grandes economías europeas, aunque se sitúa todavía lejos de Francia (56,5%) e Inglaterra (62,4%), en donde el crecimiento ha sido todavía superior al español desde el año 2019.

Las marcas de restaurantes tienen especial peso entre las generaciones más jóvenes, pues suponen el 40,4% del consumo en hostelería de los menores de 16 años y hasta el 43,8% entre los jóvenes de entre 17 y 29 años. En cambio, son las generaciones más mayores las que siguen apostando generalmente por la restauración tradicional, pues las visitas a lugares como La Tagliatella o Vips alcanza entre los mayores de 50 años el 15,6% y sólo el 9,5% entre los mayores de 65 años.

La vicepresidenta de Foodservice Europe de Circana, Edurne Uranga, quien presentó los datos, subrayó que es en este segmento de población donde el sector tiene que trabajar en atraer ya que cada vez se están volviendo más imprescindibles. Un 30% de los consumidores tiene más de 50 años, 2,7 puntos más que en 2019.

CÁMBIOS DE HÁBITO

El consumidor ha cambiado sus hábitos desde la pandemia. La experta aseguró que el crecimiento en la facturación de la restauración se debe a un incremento del ticket promedio, un 5,8% más que el año pasado y un 14% más que en 2019, pero también al avance de un 3,5% de las visitas a locales sobre el nivel de 2022. Sin embargo, la cifra sigue por debajo de los niveles pre-Covid y no se va a recuperar, según Uranga.

En España, antes de la pandemia, un 78% consumía en el sector en restaurantes, mientras que el 17% lo hacía en ‘takeaway’ (pedir para recoger) y solo un 4% en ‘delivery’ (entrega a domicilio). En 2023, el consumo en restauración ha bajado 10 puntos mientras que el consumo en casa se ha elevado hasta el 32% (25% del ‘takeaway’ y 7% de ‘delivery’).

Uranga aseguró que el consumidor busca ahora experiencias que se construyen en tres patas: sostenibilidad, digitalización y menús alternativos. Así, uno de cada dos consumidores demanda iniciativas sostenibles en los restaurantes a los que van y un 43% también lo considera un factor de importancia para repetir en un mismo establecimiento. Además, un 30% está dispuesto a pagar algo más si implica “alguna iniciativa adicional”.

En cuanto a la digitalización, hay una preferencia en las generaciones más jóvenes por informarse sobre los restaurantes a través de las redes sociales y la página web, mientras que los mayores priorizan (63%) conocer físicamente un lugar. Respecto a la disposición de carta digital o en papel, tanto jóvenes como mayores prefieren disponer de ambos modelos, mientras que un 33% de los jóvenes da relevancia a las reseñas online, porcentaje que baja al 16% entre los mayores de 55 años.

Por último, un 43% de la población considera positivo que los restaurantes tengan alternativas para personas vegetarianas o veganas y muchos de ellos lo consideran como un camino hacia la sostenibiliad.

PERSPECTIVAS

Del lado de las empresas, el socio responsable de Consumo y Retail de KPMG en España, Enrique Porta, presentó las previsiones para este año y el próximo ejercicio. Casi la mitad del total de los encuestados -32 grupos con 6.600 millones de facturación y 7.600 locales-, cree que este año será positivo, mientras que el porcentaje baja al 24% para el 2024.

En facturación, el 64% de los grupos de restauración prevén cerrar con crecimientos de doble dígito y un 52% también espera conseguirlo en 2024. Este crecimiento estaría estimulado principalmente por el aumento del ticket medio (33% cree que aumentará en los próximos meses) más que por el tráfico, ya que solo considera que crecerá un 12%.

No obstante, un 97% afirma que sus márgenes han descendido por culpa de la restauración. El principal coste para las empresas es el personal (36% del total), que es también el factor en el que más empresas coinciden (94%) que subirá el año que viene. A continuación se sitúan los alquileres y las materias primas.

De cara a 2024, casi la mitad de las empresas prevé realizar aperturas a mayor ritmo que en 2023 y un 27% prevé mantener el crecimiento de este año. En consecuencia, un 82% considera que la plantilla aumentará el próximo año frente solo un 6% que considera que tendrá que despedir gente.

Entre las principales amenazas, las empresas por unanimidad consideran el incremento de costes como el gran problema, seguido de la contracción de la demanda y la disponibilidad de personal, mientras que como grandes oportunidades se sitúan la inercia del mercado y el potencial de crecimiento del sector, los cambios sociodemográficos y la explotación de datos.

Para afrontar el incremento de costes, las empresas están subiendo los precios. Un 70% lo seguirá haciendo en los próximos meses a través de incrementos parciales que se producen varias veces al año y con la exploración de precios dinámicos.

Por líneas de negocio, no existe consenso sobre la evolución del ‘delivery’ después del boom que ha experimentado con la pandemia, pues más de la mitad esperan un estancamiento y un 36% que siga creciendo. No obstante, se prevé que el consumo en el hogar, que incluye ‘delivery’ y ‘takeaway’, ya alcance el 25% frente al 12% de antes de la pandemia.

En su intervención, el vicepresidente económico de la patronal y CEO de Grosso Napoletano, Bruno González, señaló que restauración de marca “se encuentra en una situación en la que más partido puede sacar a su propia esencia”, pues tras los “momentos convulsos” de los últimos años han hecho que “la confianza en la marca por parte del consumidor y la estructura que nos permite tener la restauración organizada en pro de una gestión más eficiente nos puede hacer sin duda salir reforzados” y “seguir incrementando ese ritmo de crecimiento todavía lejos de otros países de Europa, pero con gran perspectiva para todos y cada uno de nosotros”.