Ésta es la conclusión principal de un estudio realizado por Mireia Montaña, profesora de la Facultad de Ciencias de la Informacion y la Comunicación de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), y publicado en la revista 'Children'.

Montaña examinó 355 campañas de 117 productos de desayuno publicitados en países mediterráneos entre 2015 y 2019, y concluye que el contenido medio de azúcar de los alimentos para adultos es de un 10,25%, mientras que esa cifra se incrementa hasta un 36,20% en los productos dirigidos a niños. Por tanto, el desayuno que se publicita para los menores es menos saludable que el de los padres.

Entre los productos de desayuno infantil más anunciados, la primera comida del día más frecuente para los niños españoles consistiría en galletas (que abarcan el 60% de los anuncios relacionados con el desayuno) y alimentos con chocolate, como crema para untar o cacao en polvo (25% de los anuncios).

"La adherencia a la dieta mediterránea, aunque se mantiene entre la población adulta, se va perdiendo entre los niños y jóvenes. Estos cada vez prefieren desayunar más productos industriales preparados con alto contenido en azúcares", señala Montaña.

Esta línea es seguida en otro estudio realizado por Montaña y Mònika Jiménez, profesora de Publicidad y Relaciones Públicas de la Universidad Pompeu Fabra (UPF). Este trabajo alerta del peligro que entraña la persuasión publicitaria cuando lo que se anuncian son productos alimenticios de bajo valor nutritivo.

"Cuanto más alejado está el producto de lo que serían los parámetros nutricionales saludables, más se basa el discurso publicitario en el hedonismo o en la felicidad, tendiendo cada vez más a la persuasión", recalca Jiménez, que añade que cuando el discurso está asociado a las buenas vibraciones, a la felicidad o a lo que ese producto puede conseguir en quien lo consume, hay ciertas áreas del cerebro que llevan a tomar ese producto. "Esto es especialmente dañino en ciertos públicos, como los menores, porque son muy vulnerables a estos estímulos", afirma.

'PODER MOLESTO'

Una de las consecuencias del efecto de la publicidad de productos de desayuno dirigida a niños es la mayor cantidad de alimentos procesados que se compra para la primera comida diaria de los menores y acaban siendo consumidos por toda la familia. Se trata de un proceso que se conoce como 'pester power' ('poder molesto') y que se define como "la influencia de los niños en los hábitos de compra de sus progenitores", según Montaña, que añade: "Los niños acostumbran a pedir las cosas muchas veces, insistentemente, por lo que, al final, sus padres acceden y acaban haciendo entrar en casa productos alimentarios muy anunciados o que tienen algún componente extrínseco que atrae a los niños, pero que son de muy baja calidad nutricional".

El canal más utilizado para captar consumidores de esos productos de bajo nivel nutritivo es la televisión, según el estudio de Montaña y Jiménez, ya que este medio tiene una presencia del 39%, por un 28% de la radio, un 18% de Internet, un 6% de la prensa, un 5% de las revistas, un 2% de la publicidad exterior y un 0,56% del cine.

"La tele es la más efectiva a la hora de persuadir a los niños. ¿Y a qué edades van los niños con los padres al supermercado y acaban imponiendo sus preferencias en el carro de la compra? Precisamente cuando son más pequeños, hasta la preadolescencia", añade Jiménez.

En opinión de las dos expertas, hay varias estrategias relacionadas con la publicidad que se podrían llevar a cabo para fomentar hábitos alimenticios saludables que prevengan la obesidad infantil. La primera de ellas pasa por restringir la publicidad de determinados alimentos poco saludables "dirigidos a niños de edades tempranas, todavía sin un buen desarrollo del pensamiento crítico", según señala Montaña.

En España existe un marco normativo que se puso en marcha hace 15 años cuando se desarrolló la Estrategia NAOS (Nutrición, Actividad Física y Prevención de la Obesidad). De ella derivó el Código PAOS, con el que se pretende regular la publicidad dirigida a menores para evitar promover la obesidad infantil. Sin embargo, el código alude a los productos que se dirigen exclusivamente a niños, pero, según explica Jiménez, "un chocolate soluble también puede ir dirigido perfectamente a un adulto, con lo cual no está incumpliendo el código". "Además, estos anuncios no siempre se emiten únicamente en horario infantil, por lo que ya hay otra forma de eludir esa regulación", recalca.

Además de un marco normativo más estricto, hay otras posibles actuaciones que podrían ayudar a reducir los niveles de obesidad infantil actuales, como "una buena educación nutricional en general, tanto para padres como para niños" y "subir la tasa de impuestos de determinados productos, igual que se ha hecho ya con los refrescos", según Montaña, que destaca que es probable que un niño obeso acabe convirtiéndose en un adulto obeso.