Así lo revela un estudio de la consultora Kantar División Worldpanel presentado este jueves y que se basa en más de 3.500 entrevistas a compradores españoles y en el vínculo con su comportamiento de compra real de productos de gran consumo, recogido en sus paneles, según precisó la compañía en un comunicado.
Entre las conclusiones, también destaca que en uno de cada tres hogares (34%) la persona que representa la principal fuente de ingresos ha sufrido un cambio de situación laboral y un 28% espera una reducción de sus ganancias en los próximos 12 meses, si bien, a pesar de ello, siete de cada diez hogares españoles (69%) son “optimistas” respecto a su futuro.
Ante este escenario, el Solution Director LinkQ en Kantar (División Worldpanel), Jordi Freixas, advirtió de que existe una “elevada voluntad de cambio” en el comportamiento de compra, consciente de que el impacto de la pandemia “no ha sido el mismo en todos los hogares españoles”, del mismo modo que “tampoco son iguales nuestras expectativas, el nivel de optimismo o hasta qué punto creemos que las marcas y la distribución van a ayudar a la recuperación económica del país”.
Freixas consideró “clave” que, para definir su estrategia, las marcas y cadenas “identifiquen, cuantifiquen y entiendan” a los diferentes tipos de compradores “postpandemia”, que la consultora segmenta en “estables, prudentes, resilientes y vulnerables”, clasificados en función de cómo les ha afectado la pandemia y de sus expectativas a futuro.

TIPOS DE COMPRADORES
Los consumidores “estables” representan al 15% de los hogares españoles y acumulan el 17% de gasto en productos de gran consumo en el último año. No han experimentado ningún cambio en su situación laboral ni en sus ingresos, ni lo esperan, son “optimistas” y confían en las marcas y en la distribución para que ayuden a la recuperación del poder adquisitivo de los hogares españoles.
Por su parte, los “prudentes” representan el 20% de los compradores y del gasto en productos de gran consumo, tampoco han experimentado cambios negativos “relevantes” en su situación laboral ni en sus ingresos, ni esperan tenerlos a futuro. Sin embargo, a diferencia de los anteriores, no confían en que las marcas ni la distribución contribuyan en la recuperación del poder adquisitivo y son “muy previsores y cautelosos” a la hora de plantear su futuro.
El 29% de compradores son “resilientes", que representan el 30% de gasto en productos de gran consumo y para los que las consecuencias de la Covid-19 son “mucho más patentes”, según la consultora, ya que, aunque han sufrido “importantes cambios” en su situación laboral y en sus ingresos y temen que esta realidad vaya a peor, se muestran “optimistas” con su futuro, en parte por la ayuda que creen que van a recibir de las marcas.
En el extremo opuesto se sitúan los consumidores “vulnerables”, grupo que representa al 35% de hogares españoles y al 33% del gasto en productos de gran consumo. Son los más afectados por la crisis tanto a nivel profesional como de ingresos y se muestran “muy pesimistas” sobre el futuro. Estos compradores no creen que las marcas ni los distribuidores les puedan ayudar a mejorar su situación y su intención de cambio es “muy elevada” y está centrada en encontrar precios bajos y promociones.
Kantar División Worldpanel también ha desarrollado un “indicador de riesgo" (RiskScore) que ayudará a sus clientes a posicionarse en relación con sus competidores.