Recordó que el nuevo ecosistema mediático "es heterogéneo por definición. Conviven en él webs editoriales, apps, redes sociales, newsletters, podcasts, canales distribuidos en plataformas, agregadores y otras formas de acceso y redistribución. La industria necesita tener una medición real de las audiencias de los medios, en la que las definiciones sean meridianamente claras y no den lugar a mensajes confusos o a cifras imposibles y las reglas del juego estén perfectamente definidas tanto en la recolección como en la comunicación de los datos".

Entiende también que "medir más no puede significar mezclar sin diferenciar" y señala que la primera obligación de un sistema de medición moderno debe ser distinguir con claridad la naturaleza de cada dato y el contexto en el que ese consumo se produce. "No es lo mismo la audiencia conseguida por un medio en sus activos editoriales propios —webs, apps o newsletters bajo control editorial directo— que el consumo de sus publicaciones en plataformas de terceros gobernadas por algoritmos ajenos al medio. Tampoco son equivalentes una visita a un site, una sesión en una app, la apertura de una newsletter o una interacción generada algorítmicamente en entornos externos".

Añade que la creciente relevancia de las redes sociales como canal de distribución hace razonable y deseable que las métricas de los medios en estas plataformas puedan analizarse. Sin embargo, agrega que integrar automáticamente esas cifras dentro de una audiencia agregada única introduce riesgos metodológicos y de mercado muy relevantes.

CLABE recuerda que las plataformas sociales funcionan con lógicas muy distintas: consumos fragmentados y fugaces, altamente dependientes de algoritmos extremadamente volátiles, donde la visibilidad de los contenidos puede alterarse bruscamente por decisiones tecnológicas ajenas a los medios o incluso mediante inversión económica para amplificar artificialmente su alcance.

Por ello, advierte que esa volatilidad algorítmica "no es un elemento menor" y destaca que los sistemas de recomendación tienden a premiar "contenidos emocionales, agresivos o polarizadores, independientemente de su calidad informativa o de su aportación al debate público. Si esos consumos se agregan indiscriminadamente a las audiencias editoriales propias, el resultado puede ser una distorsión profunda de la comparabilidad entre medios y un incentivo indirecto hacia estrategias de distribución orientadas más al rendimiento algorítmico que al valor periodístico".

La preocupación, insiste, "es especialmente relevante en el ámbito de la publicidad institucional", ya que las administraciones públicas necesitan métricas transparentes, homogéneas y comparables para orientar sus inversiones publicitarias con criterios de pluralidad, calidad y responsabilidad informativa. "Mezclar en un mismo inventario las audiencias de entornos editoriales controlados, con los consumos de sus publicaciones en plataformas externas —donde con frecuencia colaboran creadores o influencers altamente polarizadores— puede dificultar enormemente esa evaluación y generar importantes problemas de trazabilidad y coherencia institucional".

Por todo ello, CLABE considera muy positivo que el nuevo sistema contemple también la observación y análisis de las audiencias de los medios en redes sociales y plataformas tecnológicas, pero defiende igualmente que esas métricas se mantengan claramente diferenciadas de las audiencias en entornos propios de los medios, preservando la transparencia metodológica y evitando incentivos "perversos" hacia modelos basados en el clickbait, la polarización o la maximización artificial de alcance. "El dato que se ofrezca de la audiencia en redes sociales no debe sumar los procedentes de las diferentes plataformas sino que debe ser presentado plataforma a plataforma", concluye.

Asimismo, considera que se debe afianzar el dato de Audiencia Diaria como el estándar del mercado, "y trabajar ese dato para evitar que picos o caídas puntuales de tráfico, prácticamente siempre producidas por factores ajenos a los medios, alteren el resultado (eliminando de los cálculos los días de más del 200% de la media o de menos del 50%, por ejemplo). Y entendemos que todos los medios que sean incluidos en los ránkings deben ser medidos de la misma manera. Si en los ránkings se incluyen medios que no tienen incorporada la medición censal se ofrece una información errónea. Por ello, se debe garantizar que todos los medios puedan incorporar la medición censal, eliminando las barreras económicas que, por su dimensión, algunos medios locales y especializados pueden encontrar".