Así lo desvela el informe ‘Consumo y tendencias en Navidad’ publicado este jueves por Kantar Worldpanel, según el cual esto se debe a que en la cesta de la compra navideña adquieren “relevancia” categorías con un precio promedio superior, como son las bebidas alcohólicas, con un 0,9% más, así como otras de alimentación envasada como turrones, bombones, dulces navideños, con un 3% más, tal y como precisó la consultora en un comunicado.

Con respecto a las marcas, la compañía consideró que las de fabricante “están ante su gran oportunidad” para “recuperar” cuota frente a la marca de distribución, que alcanza ya una cuota “récord” del 44%.

De hecho, en los momentos de consumo en los que hay invitados, la presencia de marca de fabricante sube hasta el 52%, llegando al 57% en el caso de eventos en los que hay niños.

COMPRAS ANTICIPADAS Y PROMOCIONES

Tras subrayar que este año “continuará” la tendencia a anticipar las compras, el informe recuerda que ya a finales de septiembre surgen los “primeros conatos” de consumo navideño, unas cuatro semanas antes respecto a 2017, para empezar a “elevarse con solidez” desde la tercera semana de octubre hasta que alcanza el “pico” de consumo en las semanas de Nochebuena y Nochevieja.

No obstante, el adelanto de las compras no supone que se adquiera más cantidad a lo largo de la campaña, pero, según el estudio, “ser de los primeros ayuda a posicionarse en el consumidor” y genera una “inercia positiva” para el resto de la Navidad, “especialmente” en noviembre y diciembre.

En un contexto como el actual, las promociones serán “un componente clave”, hasta el punto de que la mitad de los hogares compra una categoría navideña en promoción. Por su parte, las marcas “adaptan” las promociones, recurriendo más al obsequio, que es el tipo de promoción que más sube en este periodo, sólo superada por el descuento inmediato y el precio especial.

El 40% de los compradores prueban nuevas marcas precisamente gracias a la promoción y la “presión” publicitaria aumenta un 15% en los meses de noviembre y diciembre, debido sobre todo al aumento de comunicación de los productos típicos de Navidad y a la aparición de campañas promocionales importadas como el ‘Black Friday’.

“Sin duda alguna, es el momento de reforzar la conexión entre marcas y consumidores y la publicidad puede ayudar a recuperar compradores, dado que las campañas publicitarias aportan en promedio un 1% de compradores a las marcas”, según el informe.

A la luz de estos resultados, la experta de Kantar Worldpanel Mayte González defendió que, “cuando la publicidad y la promoción trabajan de manera coordinada, amplían sus efectos sobre la marca”. “En promedio, hay un 35% de consumidores más sensibles al cambio de marca porque alternan compras entre marcas de fabricante y marcas de distribuidor”, abundó, convencida de que es en ese segmento “donde existe una gran oportunidad, aprovechando lo especial de la Navidad”.