Esa esa la conclusión de una investigación liderada por la Universidad de Bristol en colaboración con la Universidad de Oxford (Reino Unido) y difundido este martes. Es la primera en examinar el marketing de productos perjudiciales a lo largo de toda una Copa Mundial de la FIFA.

Para llevar a cabo el estudio, titulado 'El precio del deporte rey: cómo la Copa Mundial de la FIFA más grande de la historia se convirtió en una plataforma global para la promoción de productos dañinos', los investigadores emplearon la supercomputadora más potente del Reino Unido (Isambard-AI), ubicada en la Universidad de Bristol. Se analizaron las 172,6 horas de juego en directo de los 104 partidos del torneo.

Los autores registraron 93.409 logotipos de productos nocivos en la publicidad estática de los estadios, esto es, uno cada 6,7 segundos de media en cada partido. Esos logos de productos nocivos aparecieron en todos los encuentros.

El 70,4% de esos logos promocionaban alimentos y bebidas poco saludables, con 65.722 apariciones, es decir, una cada 9,4 segundos o 6,35 cada minuto. Esto supuso “un bombardeo constante” para los espectadores, que no podían evitarla saltándose la pausa publicitaria sin perderse también parte del encuentro, según el estudio.

CUATRO MARCAS

La magnitud de esa publicidad fue extraordinaria. Según la FIFA, casi 6.000 millones de personas en todo el mundo siguieron el torneo y se batieron récords de audiencia en más de 30 países.

El análisis contabilizó la publicidad integrada en las imágenes del partido (por ejemplo, en las vallas publicitarias) en lugar de los anuncios emitidos durante las pausas publicitarias. La publicidad de productos perjudiciales apareció en todos los encuentros y fue visible durante 39,3 horas de juego en directo, casi una cuarta parte del tiempo total. Los espectadores no podían evitar este marketing sin perderse parte del partido.

Se constató que las marcas de alimentos y bebidas poco saludables dominaban el patrocinio del torneo al representar el 70,4% de todas las marcas detectadas, por delante de los mercados de predicciones (9.360 apariciones), bebidas alcohólicas (9.266), las apuestas (6.492) y las criptomonedas (2.632).

La exposición se concentró principalmente en un puñado de marcas reconocidas mundialmente. Coca-Cola representó el mayor número de logotipos (21.893), seguida de McDonald’s (13.915), Powerade (12.777) y Lay’s (12.087). En conjunto, estas cuatro marcas fueron responsables del 65% de todos los logotipos de productos nocivos registrados durante el torneo.

“Como uno de los eventos deportivos más vistos del mundo, con miles de millones de espectadores, la Copa Mundial de la FIFA de este año ofreció una plataforma publicitaria sin precedentes”, apunta Rafaello Rossi, profesor titular de marketing y codirector del Centro de Investigación sobre los Daños del Juego de la Universidad de Bristol.

Rossi añade: “Nuestros hallazgos revelan la enorme cantidad de marcas presentes en las retransmisiones del torneo, lo que hace que la exposición a marcas de alimentos poco saludables, alcohol y juegos de azar sea omnipresente e inevitable para los espectadores”.

OBESIDAD INFANTIL

Este investigador indica que ello resulta “especialmente preocupante dada la abundante evidencia que vincula la comercialización de productos poco saludables, alcohol y juegos de azar con un mayor consumo y una serie de perjuicios para la salud, sociales y económicos, especialmente entre niños y jóvenes”.

“Nos enfrentamos a una crisis mundial de obesidad infantil y enfermedades relacionadas con la dieta, y sin embargo, el mayor evento deportivo del mundo está saturado de publicidad de alimentos y bebidas poco saludables. El deporte debería formar parte de la solución a los problemas de salud, no ser una de las plataformas publicitarias más poderosas del mundo para los productos que lo impulsan”, destaca Elisa Becker, investigadora del Departamento de Ciencias de la Salud de Atención Primaria de la Universidad de Oxford.

Un aspecto clave de la investigación es que las imágenes de los partidos de la FIFA, que incluían la misma publicidad integrada alrededor del terreno de juego, se compartieron con cadenas de televisión de todo el mundo, incluso en países donde la publicidad de alcohol, juegos de azar o mercados de predicción puede estar restringida o ser ilegal.

A pesar de la tecnología existente para reemplazar los carteles publicitarios virtuales, que permite mostrar publicidad diferente en distintos países, las conclusiones del informe sugieren que el modelo comercial de la FIFA no tuvo suficientemente en cuenta las leyes nacionales ni las normas culturales que rigen la promoción de productos nocivos.

TECNOLOGÍA

La FIFA no utilizó esta tecnología y distribuyó imágenes del Mundial con publicidad integrada a países donde el uso, la publicidad o la compra de algunos de los productos promocionados son ilegales.

“Los acuerdos de marketing de la FIFA demostraron escaso respeto por las leyes nacionales y los regímenes de licencias. El torneo incluyó alrededor de 16.000 logotipos de apuestas y mercados de predicción, y esta publicidad llegó a numerosos países donde las marcas promocionadas no contaban con licencia o donde su estatus legal era incierto”, recalca Rossi.

Este investigador recalca que, “de hecho, una de las marcas de apuestas más anunciadas tenía licencias en unos 20 países, mientras que la Copa del Mundo se transmitió en más de 220 territorios”. “En resumen, el público vio publicidad de un operador de apuestas que no tenía licencia local en la gran mayoría de los países”.

El estudio indica que ese problema era evitable. La tecnología utilizada anteriormente por la UEFA para la Eurocopa de 2024 ya permite que diferentes países vean publicidad distinta en los terrenos de juego, pero no se utilizó en el pasado Mundial para eliminar o sustituir la publicidad en los casos en que los productos no podían anunciarse ni ofrecerse legalmente.

Por ello, los investigadores instan a los gobiernos y reguladores a garantizar que las normas de marketing se apliquen a la publicidad comercial integrada en las retransmisiones deportivas en directo, con sanciones significativas.

DAÑOS PREVENIBLES

Asimismo, exhortan a la FIFA a adoptar un estándar de interés público, desarrollado de forma independiente, para las colaboraciones comerciales y a utilizar la tecnología existente para eliminar o sustituir la publicidad cuando los productos no puedan anunciarse u ofrecerse legalmente.

“En conjunto, nuestros hallazgos ponen de manifiesto cómo un torneo que se celebra por unir a las personas está, al mismo tiempo, actuando como una poderosa plataforma para promover productos asociados con algunas de las principales causas de enfermedades y daños prevenibles en el mundo”, apunta Rossi.

El congresista estadounidense Paul Tonko expone que “las apuestas deportivas se han arraigado en todos los aspectos del deporte, y cada momento de un partido se promociona como una oportunidad para apostar”.

“Este bombardeo constante es especialmente preocupante para los jóvenes aficionados, ya que los estudios confirman que la exposición a las apuestas a temprana edad está directamente relacionada con la ludopatía en la edad adulta. Esto se está convirtiendo rápidamente en la crisis de salud pública de nuestra generación”, añade Tonko.