Según los datos compartidos, España continúa destacando por su "capacidad de crecimiento" impulsado por "el comportamiento del consumidor y la digitalización del 'retail'". "A lo largo de 2025, el mercado español mostró un dinamismo notable, con una evolución positiva en valor y un impulso significativo del volumen durante los meses de verano", explicó Aecoc, quien también prevé 2026 será un año dinámico, aunque "ligeramente menos expansivo", condicionado por la incertidumbre económica pero favorecido por el crecimiento poblacional, el turismo, la frecuencia de compra y la relevancia de la Generación X.

El análisis también confirmó que la mayoría de las empresas del sector prevé finalizar 2025 con crecimientos en valor: el 86% de los distribuidores y el 80% de los fabricantes estiman incrementos en facturación, en la mayoría de los casos inferiores al 6%. Con respecto al volumen, una de cada tres empresas prevé crecer entre el 1% y el 3%, lo que supone una recuperación notable con respecto a 2024.

Aunque el 26% de los fabricantes superó sus previsiones y el 38% de los 'retailers' reconoce haberse quedado por debajo, las expectativas para la campaña navideña son mucho más favorables que en 2024, ya que siete de cada diez distribuidores anticipan una campaña positiva y un aumento de la presión promocional.

El informe también indica que 2025 ha sido un año de "expansión sostenida", impulsado por "un cierre navideño favorable, la consolidación de palancas digitales, la oportunidad de nuevas ocasiones de consumo y la evolución constante del consumidor".

INNOVACIÓN Y ANTICIPACIÓN, PALANCARAS DECISIVAS

En este entorno, la anticipación, la innovación y la colaboración se consolidan como palancas decisivas para aprovechar plenamente el impulso del mercado. Con respecto a las previsiones de 2026, el sector anticipó un crecimiento sólido, marcado por la evolución del mix entre marca de fabricante y marca de distribuidor, la senda inflacionaria y la capacidad del sector para captar nuevas ocasiones de consumo.

Las empresas también señalan como principales retos el equilibrio del mix entre marca de distribuidor y fabricante, la incertidumbre del comportamiento del comprador y la presión competitiva en precio y promoción. A pesar de ello, el optimismo es generalizado: el 96% del 'retail' espera crecer en valor y el 81% en volumen, mientras que el 91% de la industria proyecta hacerlo en facturación y el 79% en volumen, en ambos casos con previsiones de crecimiento medio de entre el 1% y el 3%.

En ese sentido, las prioridades estratégicas pasan por dinamizar las ventas en valor, mantener el volumen y captar nuevas ocasiones de consumo, un área clave para el 40% de las empresas. Aunque el volumen gana peso como prioridad, la presión inflacionista y la sensibilidad del consumidor hacia el precio eleva las tensiones comerciales, con un 42% anticipando relaciones más duras entre fabricantes y distribuidores.

Aún así, la necesidad de colaboración se reforzará, especialmente en eficiencia promocional, análisis de surtidos, compartición de datos y gestión por categorías, a pesar de que uno de cada cuatro agentes percibe un "cierto deterioro" en esta cooperación.

Por último, la digitalización y la tecnología también se consolidan como motores del cambio: el uso de IA generativa en el ámbito comercial ha aumentado del 18% al 27% y el 45% de las empresas incrementará su inversión en omnicanalidad. En 'retail' media, el 72% está trabajando en proyectos activos y un 43% prevé crecer en 2026. La innovación mantendrá su relevancia estratégica, con un 42% de las compañías planificando lanzar más novedades que en 2025, pese a que un 38% ha observado retrocesos en sus categorías.