El informe, elaborado por la agencia de ‘branding’, marketing y comunicación 21gramos, destaca entre sus conclusiones que existe un “cambio en el comportamiento del consumidor”. Entre los motivos de este cambio están una serie de “nuevas demandas, percepciones y preocupaciones respecto a las marcas”.

Así, según el estudio existe una tendencia en consolidación: la de elegir las llamadas “marcas con valores”. En comparación con el estudio anterior, realizado en 2015, las personas que solo compran en función de la calidad y el precio descienden en un tercio. Además, el 57% de los consumidores españoles asumen que el producto que compran barato “puede estar fabricado en condiciones ambientales y/o sociales menos responsables”.

Por rango de edades, el informe concluye que “cuanto más joven, más optimista se es hacia las marcas”. De este modo, el 5% de los ‘millennials’ (entre 15 y 34 años aproximadamente) no están interesados en lo que hacen y dicen las marcas, mientras que al 90% de este grupo de edad “le gustaría” que las marcas le diesen el poder de tomar decisiones dentro de ellas. Por su parte, el 71% los consumidores de entre 50 y 65 años consideran la confianza en una marca como “factor de peso”, mientas que los más jóvenes apuestan por marcas “valientes” que admitan sus errores.

La consejera delegada de 21gramos e impulsora del movimiento ‘Marcas con Valores’, Marta González-Moro, explicó que “el consumidor tiene cada vez más dilemas”, puesto que “es consciente de que a veces no compra acorde a sus principios”. Asimismo, destacó la importancia a nivel social de la “coherencia compartida”, entendida como la suma de “las voluntades de los ciudadanos empoderados y las marcas con valores”.