De acuerdo con esta publicación, la ONCE y su fundación, a diferencia de otras instituciones, han mantenido a lo largo de los años una línea de comunicación "claramente definid, identificable y conceptualmente muy coherente".

Un ejemplo de esta afirmación es la campaña "Transformaciones", que presentaba a personas ciegas realizando diversas actividades laborales y de ocio a partir de una animación electrónica que partía del logotipo de la ONCE, mientras un locutor explicaba el trabajo integrador puesto en marcha por la organización.

Según concluye el autor de "La función social de la publicidad de la ONCE", el creativo Antón Alvarez, en esta campaña la persona ciega aprece desligada de la venta del cupón, para mostrar al público que esa actividad es una de las muchas que pueden realizar.

Asimismo, el libro pretende mostrar el potencial de los medios de comunicación para mejorar la imagen de las personas con minusvalías.

Las campañas especiales de Navidad de la ONCE son sometidas a un pormenorizado estudio por parte del autor, al presentar al vendedor del cupón como "un conseguidor de deseos" que establece una competencia con los Reyes Magos.

En opinión de autor, aunque no se detectan contenidos especialmente integradores de las personas con discapacidad, sí contribuyen a dignificar el trabajo de los empleados de la ONCE.

Por otra parte, la obra subraya la acción marginadora hacia las personas discapacitadas que, en ocasiones, se deriva de algunas campañas publicitarias que se difunden a través de los medios de comunicación.

"La función social de la publicidad de la ONCE" dedica uno de sus capítulos a analizar diez campañas de la ONCE y Fundación NCE con el objetivo de desgranar los valores de igualdad y no discriminación que pretenden comunicar.

Finalmente, el libro también incluye los "story-boards" de quince de las grandes campañas publicitarias que la ONCE y Fundación ONCE han realizado para contribuir a la integración social de este colectivo de personas.