Las marcas ISDIN, Puma y NOX colaboraron en la iniciativa aportando casos reales y experiencia profesional y sectorial. Esade ha sido la universidad española seleccionada para participar en esta iniciativa, en la que los estudiantes han trabajado sobre un desafío real planteado por empresas y organizaciones líderes. El proyecto ganador, 'Don't Walk The Fake' liderado por Laura Cots, Pauline Courdacy, Abril Marli y Guillermo Daunis abordó la normalización de la moda falsificada entre la Generación Z en España.

Su propuesta, 'Don't Walk The Fake', consiste en un desfile de moda en la Plaza del Callao de Madrid, diseñado para sorprender y educar a los jóvenes. En el transcurso de la acción, los modelos desfilan con vestidos y estilismos impecables que progresivamente se deterioran - tacones que se rompen, cremalleras que fallan, jerséis que se deshacen - hasta desvelar las consecuencias reales de las falsificaciones: explotación, crimen organizado, daño ambiental e inseguridad para el consumidor.

El reto responde a una problemática creciente: el 49 % de jóvenes españoles entre 15 y 24 años admite haber comprado intencionadamente productos falsificados, situando a España como el segundo país de la Unión Europea en consumo deliberado de falsificaciones en esta franja de edad, según datos de EUIPO. El valor global del problema de falsificación alcanza los 461.000 millones de euros.

Durante seis semanas, los equipos participantes recibieron formación especializada que combina propiedad intelectual, estrategias de comunicación digital y herramientas de inteligencia artificial para desarrollar campañas dirigidas a su propia generación. Los proyectos abordaron desde los riesgos para la salud de cosméticos falsificados hasta su impacto económico en pequeñas empresas y su conexión con redes criminales organizadas.

La profesora de Marketing Esade Ana Varela subrayó el valor de este tipo de iniciativas en el proceso formativo.“La participación como única escuela española en este reto" , dijo, "refleja la apuesta de Esade por una formación conectada con desafíos reales y con impacto directo en la sociedad. La colaboración con empresas y organizaciones es clave para enriquecer la experiencia de los estudiantes y les ofrece una oportunidad única para aplicar los conocimientos adquiridos en el aula en un entorno profesional cada vez más exigente, integrando creatividad, pensamiento crítico y tecnología”.

"La sensibilización es uno de los pilares fundamentales de nuestra estrategia contra las falsificaciones. Iniciativas como ésta, dirigidas a los consumidores más jóvenes, sirven para reforzar la concienciación sobre el daño que hacen los productos falsificados a nuestra economía. Que sean los propios jóvenes los que alcen la voz es muy importante a la hora de hacerles partícipes de las soluciones a esta problemática", señaló Elisa Rodríguez, directora general de la OEPM.

Por su parte, el director del centro logístico de Amazon BCN1 en Barcelona, Carlos Ordeig, manifestó que "en Amazon estamos comprometidos con la protección de las marcas y la lucha contra las falsificaciones. Iniciativas como Challenge the Fake nos permiten educar a las nuevas generaciones sobre la importancia de consumir productos auténticos y los riesgos asociados a las falsificaciones, mientras colaboramos con instituciones académicas y asociaciones para crear un impacto real y duradero".

Desde su creación en 2020, la Unidad contra Delitos de Falsificación de Amazon ha perseguido a más de 32 000 delincuentes mediante acciones judiciales y procedimientos penales en 14 países. Además, en 2025 identificamos, se incautó y retiró "correctamente" más de 15 millones de productos falsificados en todo el mundo, lo que impidió que perjudicaran a los clientes o que se revendieran en otros puntos de la cadena de suministro.

"La lucha contra las falsificaciones requiere un enfoque integral que combine educación, innovación y colaboración público-privada. Challenge the Fake es un ejemplo perfecto de cómo las marcas, las instituciones académicas y las administraciones pueden trabajar juntas para concienciar a los jóvenes consumidores sobre los peligros de los productos falsificados, tanto para su seguridad como para la economía", afirmó Gerard Guiu, director general de Andema.

El equipo ganador presentará su proyecto el 15 de mayo en la sede de EUIPO en Alicante, en una ceremonia europea que reunirá a los equipos ganadores de España, Italia (en colaboración con Indicam y la Universidad Bocconi) y Reino Unido (con Anti-Counterfeiting Group y University College London). Además, recibirán formación profesional especializada en entrevistas corporativas y presentaciones ante la industria. Challenge the Fake forma parte de la estrategia integral de Amazon contra las falsificaciones, que combina controles preventivos, herramientas innovadoras de protección de marca, colaboración con autoridades y educación de consumidores para crear un ecosistema más seguro para marcas y clientes.