Así lo muestra una investigación de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) dada a conocer este miércoles, que señala que la campaña ‘#AWorld4AllAges’ auspiciada por la Organización Mundial de la Salud (OMS) para “cambiar la manera de pensar, sentir y actuar respecto a la edad y el envejecimiento” representó un “punto de inflexión”.

Como ejemplo, citó dos campañas recientes: una de l´Oreal en redes sociales que contó con una decena de ‘influencers’ con edades comprendidas entre 45 y 84 año, y otra de Zara este verano protagonizada por la actriz Ángela Molina.

La profesora de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la UOC, Mireia Fernández Ardèvol, arguyó que “los agentes económicos han empezado a darse cuenta de la importancia de las personas mayores y de su capacidad de consumo” como “público objetivo de los productos y servicios que ponen a la venta”.

A pesar de ello, subrayó que “para combatir el edadismo no basta con aumentar la presencia de los mayores en la publicidad”, ya que “la clave no es sólo aparecer en los anuncios (o en los medios, en general), sino cómo apareces”.

En la misma línea, la profesora de la UOC Loredana Ivan abundó en que “las representaciones mayoritarias de las personas mayores pueden seguir reproduciendo los estereotipos de género y, por tanto, el edadismo”, como lo ilustra que donde menos representados están a nivel publicitario sea en Belleza e Higiene, Moda y Limpieza.

A ello se añade que aparecen más hombres y mujeres mayores en la publicidad, y a partir de los 65 años se representan en espacios cotidianos, como el hogar.

El profesor de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la UOC Marc Compte manifestó que, “más allá de la propia necesidad que afecta a los bolsillos de las marcas comerciales, se trata de un cambio necesario, una obligación moral que todas y todos tenemos como ciudadanos”.

Del mismo modo, adujo que “no podemos seguir siendo ‘edadistas’, porque es claramente nocivo para nuestra sociedad”, y añadió que “la responsabilidad para llevar a cabo un cambio conductual colectivo es compartida entre personas individuales, instituciones, empresas”. “Y eso es lo que está sucediendo: están empezándose a dar los primeros pasos en esa dirección, aunque el camino se prevé largo”, apostilló.

Marc Compte afirmó que “hay marcas fervientemente convencidas de que el edadismo es perjudicial y hay que combatirlo, mientras que otras pueden verlo como una oportunidad de marketing cortoplacista y sin compromiso real, orientada a quedar bien ante la sociedad”.

CAMPAÑAS

Entre las campañas que están contribuyendo a ese cambio, según el trabajo de la OUC, se encuentran ‘#OldLivesMatter’, lanzada tras la pandemia por decenas de sociedades de geriatría y gerontología del mundo; la protagonizada por José Coronado para Chocolates Valor, que “huye de los estereotipos negativos tradicionales asociados al envejecimiento”; y otras de Dove, como ‘Pro-Age’, ‘#BeautyBias’ o ‘#KeepTheGrey’, para la que la marca cambió su logotipo dorado por una versión de color gris con la que apoyar a las mujeres que sufren discriminación laboral por no querer teñirse el pelo.

Marc Compte puso de manifiesto que “la mayoría de las primeras marcas comerciales, las más valientes y visionarias, lo están haciendo por convencimiento y porque ven una oportunidad clara de posicionarse en relación con unos valores de respeto, inclusión y diversidad” y deslizó que “las que no lo hagan en una primera fase probablemente se verán obligadas a hacerlo más adelante, al igual que ha sucedido con otras lacras sociales, como la lucha contra la homofobia o contra el machismo”.

Prueba de ello fue lo sucedido con Gillette, que “internacionalmente se percibe como una marca comprometida con la lucha contra la masculinidad tóxica” al ser “de las primeras en dar un paso firme al respecto”, cuando en 2019 lanzó la campaña ‘We Believe: The Best Me Can Be’ como reacción al ‘#MeToo’.

En lo concerniente al edadismo, señaló que “todavía hace falta dar ese salto que se ha producido en relación con otras causas de desigualdad en los últimos años”. Por ello, manifestó que “la lucha contra la discriminación por edad debería integrarse en la base de la estrategia empresarial, al igual que ha sucedido con los ODS o la perspectiva de género”, y recomendó “apostar por el activismo corporativo y huir de acciones comunicativas aisladas, que suelen ser poco creíbles y oportunistas”.