Entre ellos se encuentra el profesor de Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación, Marc Compte, que defendió que los juguetes infantiles están “asociados a estereotipos sexistas” debido a que las empresas publicitarias “se resisten al cambio porque tampoco existe un cambio social”.

Pese a que hay diversos avances, como la gama cromática, que es menos estereotipada debido al uso de tonos neutros y menos definitorios, la existencia de mayor copresencia de niños y niñas, que pasó del 35% en 2021 a un 52% en 2022, según el análisis, y una mayor diversidad étnica, aún quedan otros estereotipos por romper.

Así ocurre en anuncios de juguetes tradicionalmente considerados ‘para niñas’: un 59% son muñecas, más de un 10% son juguetes que reproducen elementos y prácticas propias del entorno doméstico (cocinitas o limpieza) o profesional (enfermera o veterinaria), generalmente, identificados como ‘femeninos’, según el citado informe.

En el caso de los niños, más de un tercio de los anuncios se centran en temas bélicos y de acción, vehículos y construcciones y más de un 10% son sobre maquetas y puzles.

El 70% de los anuncios ‘para niños’ están enfocados, principalmente, al uso del tiempo libre, a lo lúdico y el disfrute, mientras que esto solo ocurre en el 50% de los anuncios ‘para niñas’.

Para las chicas "el juego no es solo un juego”, detalló el informe sobre la publicidad en las campañas navideñas, porque se engloban cuestiones como el cuidado del otro y el cariño, en más del 20% de las publicidades ‘para niñas’, así como la preocupación por la apariencia y la belleza, apuntalando más así los estereotipos tradicionales vinculados a lo femenino.

Por su lado, en los chicos, los valores que más se promueven en las publicidades son la popularidad, la aceptación, la fortaleza y el desarrollo, en casi el 15% de los anuncios.

En esta línea, la profesora de Estudios de Economía y Empresa de la UOC e investigadora, Neus Soler, consideró que la asociación de las niñas con valores del juego, vinculados a la apariencia física o el cuidado, es “cuestión de educación”.

Asimismo, los anuncios ‘dirigidos a las niñas’ apelan, principalmente, a los sentimientos, puesto que tradicionalmente las mujeres podían expresar sus sentimientos, porque “se convertirían en buenas y cariñosas madres”, dijo Soler. Sin embargo, a los hombres se les ha educado “para que no expresen sus emociones, con frases como 'no llores, que es de niñas'. Los anuncios para niños no apelan a las emociones", apuntó.

“Introducir a las niñas en el ‘terreno de ellos’ es más difícil que hacerlo a la inversa” porque a la mujer se la ha educado “para adaptarse”, mientras que al niño “le cuesta más entrar en el ámbito entendido como propio de las niñas", enunció la investigadora.

EFECTOS NEGATIVOS

Los juguetes son unos elementos con connotaciones relevantes de aprendizaje y del desarrollo social y personal de los menores, puesto que aprenden a través del juego y toda la información que reciban les condiciona.

“Los juguetes dan información a los niños de qué es lo que se espera de ellos en el futuro y les enseña a expresarse”, señaló a Servimedia la catedrática de tratamiento infantil de la Universidad Miguel Hernández de Elche (Alicante) y colaboradora del Consejo General de Psicología, Mireia Orgiles.

Por ello, si las revistas muestran juguetes como las cocinas o los bebes junto a siluetas de niñas y coches teledirigidos o pistolas con imágenes de niños, la infancia entenderá que se espera una faceta de cuidado y de ama de casa de las niñas y un aspecto más emprendedor o fuerte de los niños.

Así pues, esta situación transmite una diferenciación claramente sexista, la cual aprenderán los niños y les provoca cambios en sus valores. Este tipo de publicidad “entorpece el trabajo de enseñanza educativa y familiar, con la que se intenta que sus menores no tengan esta percepción de la sociedad”, detalló la psicóloga.

Al mismo tiempo, estos anuncios sexistas hacen que la infancia cambie sus perspectivas del futuro, sus pretensiones, así como su forma de comportarse y expresarse. “Los niños son esponjas, sobre todo en las edades mas tempranas, y estos estereotipos se les quedan marcados”, reiteró Orgiles quien lamentantó este contexto.

Igualmente, otro de los efectos de estas publicidades son la posible existencia de acoso, conocido como ‘bullying’, hacia los niños y niñas que utilizan juguetes que, según los estereotipos, no son para ellos. Por eso, “esta información es contraria y negativa”, sostuvo la Mireia Orgiles.

Este posible acoso puede originarse por parte de otros menores que no compartan dichos juegos, pero también desde la propia unidad familiar ya que, como relató la psicóloga infantil, en muchas ocasiones hay niños influenciados por sus padres: “MI madre no quiere que juegue con muñecas, sino con coches”, dijo un niño, que fue paciente de Orgiles.

OBEJTIVO: LOS ADULTOS

La publicidad crea imaginarios a partir de un ‘storytelling’, en el que el público objetivo se suele ver reflejado, pero no de forma casual, sino con una finalidad económica. Por tanto, “es difícil hacer cambios que pongan en riesgo este objetivo", explicó la profesora de Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la UOC, Núria Escalona.

Asimismo, los anuncios “forman parte de las palancas de cambio”, afirmó la experta, al igual que los adultos, que son quienes efectúan las compras de los juguetes de los catálogos y condicionan el desarrollo de los niños directamente.

Aunque la sociedad evoluciona en algunos aspectos, las marcas de juguetes siguen rezagadas en su adaptación a estos cambios porque este sector, como otros, tiene un objetivo económico y “la misión, la visión y los valores pueden ser claros, pero la propia definición de empresa incorpora en sí misma el fin lucrativo”, concluyó el informe.

En esta línea, Soler añadió que los cambios sociales “se trabajan gradualmente, ya que los radicales implican riesgo para la empresa y resistencia al cambio por parte de los clientes que no estén preparados para asumirlos".

La psicóloga subrayó esto y añadió que “no hay nada biológico que determine la diferencia sexista”, por lo cual esta situación se debería abordar tanto desde el aspecto legal, “implantando normativas que regulen estos anuncios en todos los formatos”, como una “educación adecuada a todos los niveles, a adultos y a niños”, finalizó.

En este contexto, la Federación de Madres y Padres Castelló Penyagolosa creó un decálogo de consejos para los adultos durante las compras de juguetes infantiles, con el que anima a las familias “a elegir juguetes que eduquen en valores”.

Entre las recomendaciones está buscar juguetes sin imponerles modelos o roles; no limitarse a los que puedan reproducir acciones o escenarios prefijados; optar por los que fomenten la cooperación y el juego compartido entre niños y niñas, la interacción social, el diálogo y el respeto mutuo, y no que generaren exclusión; y elegir objetos que reflejen la diversidad, y no los que perpetúen prejuicios sobre cualquier cuestión.

Al igual que las series de televisión, los videojuegos, etc., los anuncios muestran modelos de conducta que dicen qué roles sociales asume cada persona y su forma de actuación.

Por ello, el control de los valores que se difunden en los productos culturales, especialmente, los proyectados hacia los más pequeños, es un paso necesario para lograr el cambio social.