Así lo reflejó Kantar, en colaboración con Ad Net Zero, en una nueva edición de los resultados del Tracking de Comportamientos Sostenibles en Publicidad correspondientes al cierre 2025. Este estudio analizó y midió a nivel global cómo las marcas integran comportamientos sostenibles en sus creatividades a partir de la clasificación de 12.282 anuncios en todo el mundo según los cuatro comportamientos sostenibles definidos por Every Brief Counts.

España destacó por encima de la media global. Los datos mostaron que España destaca frente a los datos globales a la hora de incluir comportamientos sostenibles relacionados con los ámbitos de: compras y productos (4,1% frente al 1,2%; +2,9 puntos), transporte (5,1% frente al 2,5%; +2,6 puntos) y energía en el hogar (1,6% ante el 0,7%; +0,9 puntos).

Estas cifras reflejaron una creciente sensibilidad consolidada en el mercado español hacia prácticas sostenibles que impactan en la vida cotidiana. Además, España alcanzó la séptima posición en el ranking global, manteniendo una presencia destacada entre los diez países líderes en la integración de sostenibilidad en publicidad.

Por categorías, la sostenibilidad ocupó un espacio relevante en las campañas publicitarias españolas de automoción (29%), ocio (18%), comida preparada/congelada (10%), bienes duraderos (8%), bebidas calientes (6%), bebidas no alcohólicas (5%) y alimentación (5%). Todas ellas se posicionaron por encima de la media global.

La televisión, por su parte, continuó siendo el medio donde las marcas comunicaron con mayor frecuencia comportamientos sostenibles (5,3% de los anuncios). Los formatos digitales (3,3%) y el entorno impreso y exterior (3,6%) mantuvieron niveles estables, anticipando un mayor crecimiento de la sostenibilidad en plataformas digitales en un futuro próximo.

La sostenibilidad impulsó la creatividad y el valor de marca. Los datos del cierre de 2025 mostraron que integrar comportamientos sostenibles en las campañas aporta ventajas creativas medibles. Los anuncios que integran prácticas sostenibles logran un engagement emocional significativamente superior (+8 puntos) respecto a los que no lo hacen y alcanzan un mayor impacto creativo (+11 puntos), indicador que confirma que estos mensajes ayudan a las marcas a destacar y a conectar con las personas.

Además, estas creatividades contribuyeron a fortalecer la construcción de marca, con una mejora de un punto en brand equity. En definitiva, los datos confirmaron que integrar comportamientos sostenibles refuerza la eficacia creativa y aporta valor añadido a la marca sin afectar en ningún caso a los resultados financieros.

La directora de Reputación Corporativa y Sostenibilidad en Kantar España, Carmen Dato, declaró que “los resultados demuestran que España desempeña un papel muy relevante en la evolución de la publicidad con contenido sostenible. No solo avanzamos por encima de la media mundial, sino que lo hacemos en categorías clave que conectan directamente con las nuevas prioridades del consumidor. La sostenibilidad se consolida como un motor creativo que impulsa la diferenciación y mejora la conexión emocional con las personas. Las marcas que integren estos comportamientos de manera consistente tendrán una ventaja competitiva clara en 2026”.