Así se desprende del informe ‘Balance de la Distribución en España’ elaborado por Kantar y presentado este jueves por su director de Retail Business, Bernardo Rodilla, que analizó los cambios en la distribución y la evolución de los distintos canales.

Con los cambios de 2022, Mercadona se mantiene como líder absoluto de la distribución en España, con un 25,6% de cuota; seguida de Carrefour, con un 9,7% y Lidl, con un 5,8%. A continuación, se encontró Grupo Día, que perdió 0,2 puntos hasta situarse en el 4,6%; Eroski (-0,2 puntos), hasta el 4,3%; Consum, que se mantuvo estable en el 3,2%; Alcampo, que perdió una décima y se quedó en el 3,1%; y Aldi, que creció 0,1 puntos y se situó en el 1,5%.

Asimismo, la cadena de distribución IFA (Ahorra Más, Condis, Alimerka, Hiper Usera, etc.) se mantiene estable y de manera agregada sería el segundo grupo de distribución más grande del país, con el 9,7% de la cuota. Por su parte, la cadena Euromadi (Plaza, Froiz, Coviran, etc.) creció 0,2 puntos hasta sumar un acumulado del 5,2% de cuota de mercado.

Rodilla explicó que el comportamiento del año 2022 se puede dividir en dos partes. En la primera mitad, se pronunció una caída en el volumen de contra por el “trasvase” del consumo de dentro a fuera del hogar por el contexto post-pandemia. Por el contrario, en la segunda mitad del año, estuvo dominado por la inflación y el “miedo” de los consumidores.

De esta manera, relató que cuando el consumidor está en este contexto su “reacción natural” es “buscar alternativas” y el precio “pesa más en las decisiones de compra”, aunque avisó de que el comprador “no tiene toda la información de precios de todos los productos de todas las cadenas”.

En este sentido, explicó que, frente a la subida de precios, el consumidor empieza a valorar distintas alternativas, ya sea dentro o fuera de su cadena habitual, como demuestra que el 49,5% de los hogares declara “visitar diferentes tiendas para aprovechar los mejores precios, +3,9 puntos más que en el 2021.

Según el experto de Kantar, para ofrecer alternativas “más asequibles” a esta reacción del consumidor y mantener su cuota, los supermercados están potenciando su marca propia. No obstante, subrayó que “no hay relación directa” entre una mayor apuesta por esta marca propia con una ganancia de cuota más alta, aunque esto “no significa que no sea importante tener una marca de calidad que se convierta en una alternativa para determinado tipo de cliente”.

En definitiva, apuntó que son otros los factores que están influyendo en el cambio de comportamiento de los consumidores. Así, aunque el precio y las promociones “están ganando importancia”, sigue siendo relevante disponer de un surtido para poder realizar una compra completa, la relación calidad/precio, la proximidad y la calidad de los frescos.

El informe también detalla una mayor concentración de compas en la distribución organizada (supermercados o hipermercados), cuya evolución de actos ha aumentado un 2,3% en 2022, en detrimentos de la distribución tradicional, que ha decrecido un -7,5%. En este contexto, Rodilla indicó que “la gestión de los frescos adquiere mayor relevancia” ya que, de hecho, las cadenas que ganan importancia como destino en la compra de los perecederos han crecido en cuota.

En cuanto al comercio electrónico, se ha producido un retroceso de tres décimas hasta el 2,6%, pero sigue manteniendo cuotas por encima de las cifras prepandemia, cuando en el año 2019 apenas llegaba al 1,9%.

Asimismo, se empezó a producir un nuevo comportamiento en el consumidor durante la segunda mitad de año que rompe con la tendencia de los últimos años. Con la subida de precios, el comprador apuesta por cestas “más pequeñas y racionales”, aunque eso signifique aumentar su frecuencia de compra. No obstante, Rodilla apuntó que este comportamiento está influido por el “ruido mediático” sobre la inflación y, en la medida en la que esta se modere, se recuperarán los hábitos anteriores de realizar grandes compras.

CADENAS

En el detalle del comportamiento de las principales de supermercados, el experto de Kantar subrayó que, mientras en Carrefour, Lidl y Aldi se concentró el crecimiento a lo largo de todo el año, Mercadona está sufriendo el cambio de comportamiento del consumidor de buscar cestas más pequeñas para lo que está recurriendo a “otras opciones” fuera de la cadena.

De la cadena francesa, señaló que ganó debido al canal de proximidad que le ha permitido sumar más compradores especialmente a hogares con personas de edad más avanzada, aunque sus hipermercados también están volviendo a fidelizar. Rodilla apuntó que Carrefour también tiene el reto por adaptarse a las cestas más pequeñas.

Sobre las distribuidoras alemanas Aldi y Lidl, apuntó que su crecimiento dependerá en gran medida de la inversión que están realizando en los últimos años en la apertura de nuevas tiendas, pasando de 962 a 1057 establecimientos. Lidl, de hecho, es la cadena que más ha crecido en los últimos tres años, lo que le permitió superar a Dia y afianzarse ahora en el tercer lugar. Ahora, está consiguiendo que “cada vez más hogares compren en sus tiendas y de una manera más habitual”, especialmente aquellas de familias con hijos o personas jóvenes.

Por su parte, Dia ha tenido una evolución positiva en la segunda mitad del año, gracias a su apuesta por la tienda de proximidad, para la cual ha procedido a la venta de Clarel y sus tiendas de gran formato a Carrefour. Según el experto de Kantar, la cuota de Dia estará condicionada a la venta de parque de los próximos años y al reto de mantener a los consumidores de Clarel.

Acerca de Eroski, señaló que su caída de cuota ha estado condicionada a que, en las zonas donde está mejor posicionado, principalmente el norte de España, coinciden con los lugares en los que Mercadona ha tenido una “mayor evolución” con más aperturas de tiendas. Sobre Alcampo, apuntó que ha estado centrado en la renovación de sus tiendas y subrayó que tiene la oportunidad de convertirse en el hipermercado de referencia.